לאחרונה בפגישות עם מספר לקוחות בנושא חדשנות מבוססת שירות, פנו אלינו מספר בכירים מהארגונים הללו ובספק לחישה ספק אמירה – דיברו על תדמית החברה  – "הלקוחות לא מכבדים אותנו" , "אנחנו במקום לא טוב בשוק" "מדברים עלינו ש…." והדבר המעודד בשיחה היה שהחלה להיבנות הבנה ברמות ההנהלה שייתכן שהפתרון לא במוצר "חזק" יותר אלא בשירות חדש ומפתיע בשוק.

השאלה המתבקשת, מהו הקשר בין חיזוק המותג לחדשנות מבוססת שירות  (Service Innovation) ומדוע הקשר הזה הולך להיות למעשה ההזדמנות הגדולה של העולם העיסקי בשנים הקרובות ?

ב 5-10 שנים האחרונות יש שינוי מהותי בדרך בה לקוח מבצע קניה – (consumer decision journey),  במודל המסורתי בגישת המשפך דובר על תהליך שמתחיל במודעות , יצירת עניין , יצירת תשוקה (desire) למותג, וכך בתוך כדי תהליך הקניה אנו כצרכנים מסננים מותגים אחרים ובנקודת הרכישה אנו מגיעים עם אותו מותג יחיד – בתפיסה זו שרווחה שנים רבות – קיימת השקעה רבה בתהליך המכירה.

אלא שבשנים האחרונות הדבר הזה כבר לא קורה, מחקרים מראים שלמעשה המודל הוא ספירלי, אנו מוצפים במותגים ולנקודת הרכישה אנו כצרכנים מגיעים עם מספר מותגים רב וההחלטה מתבצעת בנקודה זאת ממש.

שרטוט 1 : The consumer decision journey – McKinsey Quarterly 2009 Number 3

כך קורה שבניית הנאמנות וכתוצאה מזאת חזרה עתידית לקניה נוספת של אותו המותג, מתרחשת למעשה כתוצאה מחוויית הלקוח המתמשכת לאורך זמן, זמן רב לאחר מועד הרכישה.

ההשפעה של חווית הלקוח איננה מסתכמת רק בנאמנותו האישית של הלקוח ובקניה עתידית נוספת, אלא ביכולת ההשפעה של הלקוח דרך רשתות חברתיות ו word of mouth  על צרכנים חדשים באיזה מותג לבחור, מסתבר שלהשפעה דרך הרשתות החברתיות, אפקטיביות פי 70 מלפרסומת רגילה.

לאחרונה קניתי סמארטפון מבין המותגים המובילים – הסמארטפון החדש לא ניטען, פנינו לחנות שבה הוא נקנה,  שכאמור אותה חנות הינה מפיץ מדרג שני כלשהו – ומכאן החוויה הייתה שלילית בלשון המעטה. התור המתמשך, הוויכוח על זכויותיי כצרכן לקבל סוללה תקינה, חוסר בטלפון חלופי שמשאיר אותך כצרכן מנוטרל לחלוטין- וכמובן הטלפון חזר והתקלה לא זוהתה. ברור לחלוטין שאת המותג הזה לא אקנה שוב. סביר להניח גם שאותה חברה בכלל לא ידעה על מעללי המפיץ המקומי – אבל במי זה פגע?

למעשה אנו רואים כי חווית הלקוח הכוללת הינה מכרעת ביכולת של מותג מסוים לשמר צרכנים קיימים ולרכוש צרכנים חדשים.

למעשה בהסתכלות הפוכה – מתן חווית לקוח יוצאת מהכלל – מחזקת יותר את המותג שמעלה את סיכוי היבחרותו בתהליך קניה חדש .

כאמור בעולם של עודף מותגים, חברות מתחילות להבין שהגורם המכריע איננו רק הטכנולוגיה אלא בעיקר החוויה שלאחר הרכישה – ושם יש מקום רב לחדשנות עסקית מבוססת שירות.

בכנס האחרון של "Service Design – NEXT Berlin 2013 " שנערך בספטמבר,  אמר Dean Crutchfield  כי למעשה "חדשנות מבוססת שירות זו ההזדמנות הטובה ביותר לשנות את העולם – במושגי ההתנהלות העסקית."

/* */

//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js